Klar, es gibt Anzeigen im kostenlosen Wochenblatt deiner Stadt, es gibt Flyer, Postwurfsendungen, Radio- und Fernsehspots, Banner auf Webseiten oder Trikotwerbung beim Sportverein. Und auch wenn all diese Maßnahmen sicherlich ihren Sinn haben, sind sie doch langweilig und bleiben nur selten bei der Zielgruppe hängen. Wenn du aber gern out-of-the-box denkst, ein kreativer und mutiger Typ bist, dann kann Guerilla-Marketing genau dein Ding sein. Damit lassen sich große Effekte trotz kleinem Budget erzielen. Und das will doch eigentlich jeder, der wirbt.

Der Begriff Guerilla-Marketing kam Mitte der 1980er-Jahre auf und bezeichnet untypische Formen der Werbung, die mit geringem finanziellem Aufwand eine große Wirkung erzielen. Kern des Guerilla-Marketings ist der Überraschungseffekt. Deine Werbebotschaft erreicht die Zielgruppe an ungewöhnlichen Orten, in ungewöhnlicher Art und Weise oder auf ungewöhnlichem Weg. So entsteht ein Aha-Effekt, der deine Botschaft deutlich stärker im Kopf des Empfängers verankert. Diese Strategie lässt sich auf verschiedenen Wegen umsetzen.

 

Ambient-Marketing

Beim Ambient-Marketing geht es darum, die Wahrnehmung von ganz gewöhnlichen Orten oder Plätzen zu verändern und dadurch einen Überraschungseffekt zu erzielen. Das sogenannte „Streetbranding“ kann zum Beispiel zu solch einer erwünschten veränderten Wahrnehmung führen. Dabei werden mittels Hochdruckreiniger und Schablonen öffentliche Flächen wie Gehwege oder Fassaden partiell gereinigt, sodass ein Negativbild entsteht. Schriftzüge, Logos usw. können so in den Schmutz „gesäubert“ werden. Ein anschauliches Beispiel zur Eröffnung einer Bäckerei-Filiale findest du hier. Rechtlich sind solcherlei Aktionen allerdings meist eine Grauzone. Natürlich ist das Säubern von öffentlichen Flächen keine Sachbeschädigung, trotzdem wehren sich vermehrt Kommunen gegen solche Formen der Werbung.

 

Ambush-Marketing

Ambush-Marketing ist das Trittbrettfahren der Werbung. Im Fahrwasser von Großereignissen, Events und Kampagnen platziert man kurzerhand seine eigene Botschaft und nutzt die vorhandene Aufmerksamkeit schamlos aus. Wenn beispielsweise Profifußballer beim Torjubel ihr Trikot hochreißen und darunter ein Shirt ihres Ausrüsters inklusive Logo tragen, ist das eine Form des Ambush-Marketings. Noch schamloser kaperte vor einiger Zeit der Kaugummi-Hersteller Hubba Bubba die Werbung Dritter, um für das eigene Produkt zu werben. Moralisch und rechtlich sicherlich auch wieder grenzwertig – aber ein echter Hingucker. Und darauf kommt es schließlich beim Werben an.

 

Sensation-Marketing

Bei dieser Strategie muss es gar nicht die große Sensation sein, vielmehr sind damit Maßnahmen und Aktionen gemeint, die auf irgendeine Art und Weise ungewöhnlich sind und dadurch bei der Zielgruppe hängen bleiben. Flashmobs zum Beispiel. Oder der aufgerissene Karton einer Wodka-Marke auf einem Gepäckband am Flughafen: Kleine Aktion, aber mega Aufmerksamkeit. Und durch das Einstellen des Videomaterials vervielfacht sie sich noch.

 

Virales Marketing

Nein, damit sind nicht die Scharen von YouTube- und Instagram-Influencern gemeint, sondern Webseiten, Posts, Videos und Bilder, die so gut funktionieren, dass sie massenhaft geteilt werden. Wann heutzutage etwas „viral geht“, lässt sich zwar nicht planen, aber man kann bestimmte Kriterien erfüllen, dass es möglich wäre. Letztendlich ist das Wohlwollen heutiger Internetnutzer allerdings ein Buch mit sieben Siegeln. Vielleicht ist das auch der Grund, warum eine der erfolgreichsten und reichweitenstärksten viralen Kampagnen aus der Anfangszeit des World Wide Web stammt. Bereits knapp ein Jahr vor dem Kinostart des Low-Budget-Horrorfilms „Blair Witch Project“ setzten die Produzenten eine Webseite online, die sich – scheinbar dokumentarisch – mit dem mysteriösen Verschwinden dreier Studenten und dem (fiktiven) Mythos der Blair-Hexe beschäftigte. Zusätzliche Meldungen des Filmstudios, dass es sich bei Blair Witch Project um authentisches, gefundenes Filmmaterial handelte, verstärkte den Hype. So sehr, dass selbst seriöse Wirtschaftsmagazine wie brand eins, ausführlich und respektvoll über die Marketingstrategie berichteten. Erfolgreich war Blair Witch Project auf jeden Fall und gilt auch heute noch, 20 Jahre später, als der profitabelste Film aller Zeiten. Das Ursprungsbudget betrug 60.000 Dollar, mehrere Hundert Millionen Dollar wurden letztendlich eingespielt. Chapeau!

Inzwischen sind Internetnutzer mit solchen „Hoaxes“ besser vertraut und die Chance, erneut solch einen Coup zu landen, ist eher gering. Aber wer weiß, das nächste „ganz große Ding“ wird früher oder später durchs Netz geistern und die Nutzer elektrisieren. Es braucht nur etwas Kreativität.

Dies waren nur einige – plakative – Beispiele, wie Guerilla-Marketing-Maßnahmen ausschauen können. Dass es auch ganz einfach und praktisch ohne finanzielles Budget ablaufen kann, sollen dir noch zwei weitere Beispiele zeigen. Am Ende eines langen, kalten und schneereichen Winters, schickte ein Münchener Reisebüro einige Mitarbeiter durch die Straßen, um ihre Schnäppchenangebote auf die zugeschneiten Autoscheiben zu schreiben, noch ein Flyer hinter den Scheibenwischer. Fertig.

In einem anderen Fall, platzierte eine Neuköllner Grundschule eine Transporterladung Sonnenblumen in einem örtlichen Einkaufszentrum und sorgte so für gute Laune und öffentliche Berichterstattung.

Insbesondere für Start-ups und Mittelständler bietet Guerilla-Marketing eine echte Chance, sich öffentlichkeitswirksam zu präsentieren. Die Aktionen können dabei auch mal grenzwertig sein oder sich in ethischen oder rechtlichen Grauzonen bewegen. Wenn es zum Profil deines Unternehmens passt, hast du so durchaus die Chance auf eine enorme Reichweite und bleibst mit solchen gelungenen Aktionen lange in den Köpfen der Menschen verankert.