Egal ob Startup, Mittelständler oder Global Player – wer sich mit seinem Unternehmen im Netz präsentiert und in den verschiedenen Sozialen Medien aktiv ist, läuft Gefahr früher oder später in einen Shitstorm zu gelangen. Das ist natürlich nicht schön, aber auch kein Weltuntergang. Wenn man es geschickt anstellt und bereits in erfolgreichen Zeiten worst-case-Szenarien durchspielt, kann ein Unternehmen sogar gestärkt aus einem Shitstorm hervorgehen, sein Profil schärfen und mit einer authentischen Kommunikation die User im Netz begeistern.

Anfang 2018 erwischte es – einmal mehr – die Modekette H&M, ein Jahr später dann den Smoothie-Hersteller True Fruits und zu Muttertag war der Lebensmittelhändler Edeka im Fokus der Empörung. In den sozialen Netzen kochen die Emotionen schnell hoch und aus einem einzelnen kritischen Posting kann sich sehr schnell ein Shitstorm entwickeln. Inwieweit die Unternehmen aus den oben genannten Beispielen es bewusst darauf angelegt hatten, sei dahingestellt. Zumindest True Fruits geht mit seinen Kampagnen und Slogans seit Jahren an die Grenze des guten Geschmacks und gibt sich ganz bewusst „edgy“. Doch darum soll es in diesem Beitrag gar nicht gehen. Wir möchten dir heute lediglich zeigen, wie du dich im Falle eines Shitstorms, den du nicht bewusst herbeigeführt hast, verhalten sollst.

 

Social Media Monitoring

Damit dich ein Shitstorm nicht eiskalt erwischt – und du ihn erst bemerkst, wenn die Emotionen schon hochgekocht sind – solltest du die sozialen Medien kontinuierlich im Blick haben. Und das bedeutet nicht, dass du einmal am Tag dein Unternehmensprofil bei Facebook checken sollst. Denn Kritik an deinem Unternehmen muss nicht zwangsläufig auf der Seite deines Unternehmens stattfinden. Sie kann ebenso in einem anderen Netzwerk, einem Forum oder einem Blog auftauchen. Die einfachste – und kostenfreie – Variante ist das Erstellen von verschiedenen Google-Alerts zu festgelegten Keywords. Also natürlich der Name deines Unternehmens, aber auch weitere relevante Begriffe zu deinem Business. Der Nachteil ist allerdings, dass Google solche Alerts nicht immer zeitnah verschickt, sondern erst, wenn die Seite mit dem entsprechenden Keyword bei Google auftaucht. Dann kann es aber bereits zu spät sein. Besser sind verschiedene Tools, die mehr oder weniger in Echtzeit die sozialen Medien nach deinen Keywords durchforsten und auflisten, wer was wann über dein Unternehmen geschrieben hat. Einer der bekanntesten und ältesten Dienste ist Hootsuite. Mit diesem Tool kannst du deine Social-Media-Aktivitäten bündeln und hast immer im Blick, was gerade so über dein Unternehmen gepostet wird. In einem unserer nächsten Blogbeiträge werden wir dir einen Überblick der verschiedenen Monitoring-Tools geben. Hier soll es ja heute um den Shitstorm gehen.

 

Pläne für die Schublade

Wenn die Kritik einsetzt und es negative, emotionale und ungerechtfertigte Kommentare hagelt, hast du eines am allerwenigsten: Zeit. Die sozialen Medien leben von der Geschwindigkeit, mit der sich Posts verbreiten können. Du musst also „in guten Zeiten“ vorarbeiten und einen Leitfaden entwickeln, was du im Falle eines Shitstorms zu tun hast. Setze dich mit deinem Team zusammen und spielt verschiedene worst cases einmal durch. Legt dabei Abläufe und klare Zuständigkeiten fest. Wer beantwortet kritische Postings? Wie soll der Tonfall der Antworten sein? Welche Gegenmaßnahmen kannst du ergreifen? Es ist zum Beispiel sinnvoll, eine Landingpage auf deiner Webseite zu implementieren, die du bei Bedarf nur noch mit einem Statement füllen musst und die in kürzester Zeit online gehen kann. Auch gut gepflegte Pressekontakte können dir im Falle des Falles helfen, denn dann hast du die Chance, dass nicht nur über dich und dein Unternehmen berichtet wird, sondern dass du selbst zu Wort kommen kannst. Solche Notfallpläne für die Krisenkommunikation sind natürlich erst einmal Arbeit für die Schublade. Und im Idealfall musst du deinen erstellten Leitfaden nie benutzen. Dann hast du ein paar Arbeitsstunden oder -tage verschenkt. Im Ernstfall rentiert sich solch ein Leitfaden aber immer, denn letztendlich hängt die Zukunft des Unternehmens an ihm.

 

Wie du in einem Shitstorm kommunizieren solltest

Antworte schnell bei aufkommender Kritik. Aussitzen funktioniert nicht und wird von den Usern negativ aufgenommen. Es vermittelt Desinteresse, Arroganz und Geringschätzung gegenüber deinen Followern. Also schnellstmöglich rein in den Dialog.

Nutze im ersten Schritt die Kanäle, auf denen die Kritik veröffentlich wurde. Ein Statement auf deiner Homepage ist schön und gut, aber wenn die Kritik bei Facebook stattfindet, musst du auf jeden Fall genau dort auch antworten. Bleibe in dem Tonfall und Wording, mit dem du auch sonst kommunizierst. Es wirkt aufgesetzt, wenn du deine Postings stets sehr locker und humorvoll formulierst und in einer Krise nun einen komplett anderen Tonfall kommunizierst.

Sei ehrlich und authentisch. Bedanke dich für gerechtfertigte Kritik und schreibe, was deine nächsten Schritte sein werden und halte die Nutzer dann auch auf dem Laufenden.

 

Was du in einem Shitstorm vermeiden solltest

Lösche! Keine! Postings!
Wenn Kritik aufkommt, ist sie da. Und auch wenn du kritische Kommentare von Nutzern löschst, wird die Kritik nicht verschwinden. Durchs Löschen machst du alles nur noch schlimmer. Also Finger weg vom Delete-Button.

Kommuniziere bedacht, auch gerne emotional, aber reagiere nicht über. Also kein Trotz und keine abwertenden Bemerkungen. Ja, der Shitstorm mag ungerecht sein, an den Haaren herbeigezogen und vielleicht sogar persönlich beleidigend, aber da musst du jetzt durch. Egal wie wütend du bist, wie angegriffen oder verletzt du dich fühlst, gehe nicht in die direkte Konfrontation. Auf dem Spielfeld kannst du nur verlieren. Also: durchatmen, Kröten schlucken und die eigene Befindlichkeit hinten anstellen.

Und zum Schluss: Nutze keine Standardantworten! Nichts wirkt desinteressierter als der gleiche Wortlaut unter verschiedenen kritischen Postings. Das ist ein subtiler Stinkefinger für deine Follower, der zeigt, dass du ihre Kritik nicht ernst nimmst.

Wir wünschen dir natürlich, dass du niemals in solch eine Krisensituation kommst. Aber falls doch, hast du nun ein paar Tipps bekommen, um die Situation zu meistern. Und als „Anschauungsmaterial“ findest du hier noch einmal eine Liste der größten Shitstorms und PR-Fails der vergangenen Jahre.