Seit einigen Wochen ist der Smoothie-Hersteller True Fruits einmal mehr in der Kritik, weil er seine Produkte mit eindeutig zweideutigen Werbebotschaften vermarktet. In unserem Beitrag zu Shitstorms erwähnten wir ihn auch schon einmal. Unabhängig vom aktuellen Fall wollen wir heute einmal schauen, ob und wann solch ein provokatives Marketing Sinn macht, wo die Grenzen liegen und welche Gefahren lauern, wenn du mit deinem Unternehmen „edgy“ sein willst.

 

Provokation mit Tradition

Das Ziel von Werbung ist ja stets, eine Botschaft oder ein Produkt zu verbreiten. Die Menschen sollen die Werbung wahrnehmen und im besten Fall lange im Kopf behalten. Insofern ist Provokation schon sehr lange ein verbreitetes Mittel in der Werbung. Bereits Ende der 1960er-Jahre, auf dem Höhepunkt der Hippie-Hysterie, produzierte Werber-Legende Charles Wilp für den Softdrink-Hersteller Afri Cola einen – auch in heutigen Zeiten noch – arg verstörenden, surrealen Werbespot.

Ein Jahrzehnt später war es der Automobil- und Motorradhersteller Suzuki, der sich – ein wenig ungewollt – über die Grenzen des guten Geschmacks hinwegsetzte. Anfang April 1977 wurde Generalbundesanwalt Siegfried Buback von einem RAF-Attentäter auf einer Suzuki GS 750 erschossen. Einige Wochen später erschien in einem Motorrad-Magazin eine – schon vor der Tat fertiggestellte – doppelseitige Anzeige mit dem Slogan „Suzuki GS750 – die Sportskanone für Scharfschützen“.

 

Ab den 1990ern – anything goes

Und spätestens seit Mitte der 1990er Jahre scheint es kein Halten mehr zu geben, wenn es um Provokation und scheinbare Tabubrüche geht: Das Modelabel Benetton wirbt mit ölverschmierten Vögeln und HIV-positiven Menschen, der Autoverleiher SIXT mit drogenkranken Politikern und der Billigflieger easyJet propagiert im Jahr 2017 den Slogan „Inländer raus“.

Provokation und Tabubruch können also durchaus zu einer Werbestrategie gehören. Bevor du dir allerdings jetzt einen möglichst grenzüberschreitenden Slogan überlegst oder eine unseriöse Agentur anheuerst, solltest du dir über die Chancen und Risiken einer solchen Strategie im Klaren sein.

 

Provokation muss zur Marke passen

Freche, provozierende Werbung kann sehr unterhaltsam für den Konsumenten sein und somit ein Erfolg werden. Aber sie wird definitiv scheitern, wenn sie nicht zur CI (Corporate Identity) deines Unternehmens passt. Wenn du also ein alteingesessenes, seriöses Juweliergeschäft führst, ist solch ein Weg wahrscheinlich nicht der richtige Weg für dich. Ein Start-up hingegen, das sich ganz bewusst abgrenzen und als anders, wild oder frech wahrgenommen werden will, kann durch provokante Werbung sein Profil schärfen und sich als Marke mit diesen Eigenschaften positionieren.

 

Provokation muss dauerhaft angelegt sein

Der Autoverleiher SIXT ist ein gutes Beispiel, wie eine freche Werbung auf das ganze Unternehmen abfärben kann, wenn sie dauerhaft angelegt ist. Im Allgemeinen ist die Branche der Autovermieter weder besonders kreativ noch frech, sondern eher darum bemüht, dem Kunden das Gefühl von Seriosität und Vertrauen zu vermitteln. Die ersten, witzigen Plakatmotive von SIXT mögen wahrscheinlich noch für mehr Verwirrung gesorgt haben – inzwischen hat sich die Wahrnehmung dieser Marke aber beim Konsumenten verändert. Für einen Imagewechsel kann provozierende Werbung also durchaus förderlich sein. Wie gut so etwas – auch über unterschiedliche Kommunikationskanäle hinweg – funktionieren kann, zeigt das Auftreten der Berliner Verkehrsbetriebe BVG. 2015 startete die BVG die Kampagne #weilwirdichlieben. Nutzer sollten in den sozialen Medien ihre schönsten Erlebnisse in Bus und Bahn teilen und die Verantwortlichen hofften wohl auf jede Menge rührender Geschichten. Die Berliner reagierten jedoch anders als erwartet und ließen ihrem Ärger über ausfallende U-Bahnen und überfüllte Busse Luft. Die Verantwortlichen reagierten souverän und auf die Kritik und produzierten den legendären „Is mir egal“-Spot. Es folgten weitere Clips in denen sich das Unternehmen selbst auf die Schippe nahm, die bösesten Tweets von ihren Mitarbeitern vorlesen ließ oder in ihren Social-Media-Accounts durchaus „mit Berliner Schnauze“ auf die Kritik von Kunden reagierte. Alles zusammen: eine stimmige Veränderung des Images.

 

Provokation innerhalb der gesellschaftlichen Stimmung

Werbung ist immer ein Spiegel der gesellschaftlichen Stimmung. Was vor einigen Jahren noch unmöglich gewesen wäre, wird heute in der Werbung umgesetzt. Und andere Sachen, die früher selbstverständlich waren, würden heute einen Shitstorm sondergleichen auslösen. Spannend ist in diesem Zusammenhang eine Motivserie im Spiegel von Werbungen aus früheren Jahrzehnten – unter anderem für Kokain bei Zahnschmerzen und Bier für stillende Mütter. Die Provokation muss also immer zum aktuellen Zeitgeist passen, denn Tabus und Grenzen ändern sich laufend. Hier muss sehr sensibel und präzise nachgedacht werden, was im Rahmen gesellschaftlicher Werte und Normen gerade noch geht und wo dir die Provokation einfach nur um die Ohren fliegen wird.

 

Aufmerksamkeit vs. Kritik

Am Ende läuft alles auf eine einfache Rechnung hinaus. Ist die Aufmerksamkeit, die du durch eine provokative Maßnahme erreicht wertvoller für dein Unternehmen als die sicherlich auftretende Kritik? Bei unserem ersten Beispiel von True Fruits scheint es noch so zu sein, dass das Unternehmen trotz der aktuell sehr breiten Kritik weiterhin von ihrer Provokation profitiert. Vielleicht werden sich die Verantwortlichen irgendwann einmal besinnen und ihre Werbeauftritte anpassen, falls sie merken, dass sie übers Ziel hinausgeschossen sind. Vielleicht werden sie aber auch diesen Shitstorm aussitzen und weiter am Image des unbequemen, durchgeknallten Saftladens arbeiten. Solange sie weitermachen, scheint es sich fürs Unternehmen zu lohnen, anderen auf die Füße zu treten.